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小红书正在重新定义“网红城市”

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原标题:小红书正在重新定义“网红城市”

作者/白玫瑰

成都地铁1号线科学城站,一座通体红色的大桥正在被越来越多年轻人注意。

在年轻人的眼里,它像是热门游戏“纪念碑谷”中那些奇妙的建筑,于是它也被称为成都版“纪念碑谷”,年轻人们把它作为取景场地,轻松解锁明星同款等各类文艺美照。

这座现实版“纪念碑谷”在吸引本地客群的同时,也在捕获外地游客芳心。

在小红书相关笔记的评论区里,发现已有大批年轻人已经将这里列上旅行清单。“成都下一个打卡新据点,一定是这儿!”小红书用户“山口如意子”在笔记中如此写到。

“纪念碑谷”并非个例,在小红书、抖音等内容平台上,年轻人们打卡推红的小众景点比比皆是,而在他们的镜头与文字里,一个个曾被忽略或者刻板认识的城市正在以全新的形象出现。

这样的趋势也被内容社区所记录。12月22日,互联网内容社区小红书发布了一份《小红书2020年度城市榜单》,共有10所城市上榜,分别是:上海、广州、长沙、重庆、成都、西安、武汉、三明、呼伦贝尔、甘孜,这是小红书基于社区热帖、搜索等数据综合排序发布的首个城市榜单。

这份榜单令人耳目一新的,不仅是三明、呼伦贝尔、甘孜这样的新面孔上榜,长沙、重庆等等也不是传统认识中的样子。可以感知的是,在这份榜单的背后,是当下年轻人对于“网红城市”概念的重新定义。

现如今,重庆的城市标签不再只是“老火锅”而是“最好出片的城市”;长沙的标签也不仅仅是橘子洲头、岳麓山,占据更抢眼位置的成了超级文和友与茶颜悦色。

在年轻一代的世界中,城市不应该是千篇一律,越来越多的“生活气息”成为衡量城市是否具备吸引力的标准。而生活方式社区小红书则成为这个载体。

年轻人重新定义城市

对于年轻一代来说,“旅游”也早已从“新鲜事儿”成为“幸福生活的刚需”,不仅要“走得更远”还要“玩的更好”,而通过刚刚发布的《小红书2020年度城市榜单》我们就能够切身感受到当下年轻人在出行中,关注点的转变。

这份榜单数据显示,成都的打卡点除了春熙路、宽窄巷子、成都大熊猫繁育研究基地等等传统景点外,占据第一位的变成了太古里,那只在楼上攀爬的大熊猫塑像成为年轻人最愿意打卡拍照的地方。

小红书的数据显示,成都的热搜词Top20中,时尚相关词占据近半数,包括“成都街拍”等等,在内容平台上,成都不再只是茶馆、麻将馆、火锅等等“巴适”生活的代名词,它已成为西南地区最时尚的城市。

在烟火气息极为浓郁的长沙,这届年轻人正在掀起一轮“文艺复兴”,风靡于90年代的大头贴现已重出江湖。“5块钱30张”、“1988同款自拍馆”、“长沙怀旧风大头贴”等越来越多关于“大头贴”的笔记呈现于小红书社区之上。

而在长沙的打卡地排名中,既包括五一广场、橘子洲头这样的传统热门地,但超级文和友(海信广场店)、谢子龙影像艺术馆和潮牌买手店与网红咖啡馆“不设指标NO GALLERY”这类“后起之秀”同样占据榜单半壁江山。

显然,这座传统红色旅游城市的形象已经被更新,如今我们谈到长沙往往会抛出“小龙虾”、“茶颜悦色”、“烟火气”这类关键词。

羊城广州是远近闻名的美食之都,但年轻人对于广州的展现不再只是美食,用户“甘柑柑”发布的笔记为小红书用户介绍了广州极为小众的兰圃,这里的景致可以媲美南京,是古风拍摄胜地;“张二猫”分享的广州神秘“小天池”收获3000+收藏,这个景点位于广州油麻山,是极为小众的徒步线路;“Zoe.”带来分享则更为猎奇,她为广大用户提供了一条自驾4小时就看到雪的体验,这个目的地是位于湖南永州云冰山……

当下的年轻人格外重视旅行中的沉浸感、体验感,像当地人一样生活只是基本需求,因此一座城市是否“网红”的关键并不在于有多少名胜古迹而是在于有多少能够引发年轻人关注、打卡的兴趣点,在年轻一代的世界中,城市不应该是千篇一律,越来越多的“生活气息”成为衡量城市是否“网红”的标准。

年轻人用自己审美、爱好重新审视一座城市,通过大量内容展现着城市形象的变革,已然成为显性的趋势。

为何在小红书?

这种趋势正在越来越多的发生在内容平台之上。

之所以会有如此变化,一个很重要的原因是移动互联网与“Z世代”(1995-2010年出生)共同成长,包括内容社区在内的社交媒体是这一代年轻人生活中的必需品。

相关数据显示,目前社交媒体在中国渗透率达到97%,中国消费者平均每天在手机上花费近4个小时,其中在社交媒体上的时间超过2.3个小时,而“Z世代”用户使用手机的时长更高。

在此基础之上,通过社交媒体完成种草、拔草再分享已经成为年轻人们的生活方式。将自己的所见所闻所感分享到小红书等内容平台上,在年轻人的生活中变得自然而然。

但内容平台虽多,却有着各自不同的心智。众所周知,小红书是与“种草经济”捆绑的生活方式社区。当然,小红也在不断进化,这种强大的种草能力也在随着社区用户体量的增长而增长,当下小红书已经从早期的“购物种草”成长为覆盖人们生活日常的“生活方式种草”,而这才是小红书能够承载“重新定义网红城市”职能的关键所在。

小红书是以“人”为核心建立的社区生态。截至2019年10月,小红书月活跃用户数已经过亿,并且在2020年取得了快速成长。也就是说,能够为小红书提供优质内容的活跃用户越来越多。

不仅要用户数量大更要质量优,在小红书的用户中70%是90后,超70%用户身处一二线城市。一些冷知识,全网最核心的玩具玩家都在小红书,潮流玩家和艺术品收藏家在数量质量上也相当占优……这些爱尝试爱创新爱分享又挑剔的年轻专家,成为潮流趋势最早的定义者。

另一方面,小红书一大优势在于其用户发布的内容都来自于真实生活,无论是美妆、穿搭、旅行还是学习,用户分享的内容都要以现实生活中的实践经历为基础。这也与此前提到的“生活方式种草”概念相符合,小红书用户在社区中分享的不是内容而是生活。

社区开放、包容的氛围也让用户习惯了在这里分享和交流,1个用户通过“线上分享”生活体验可以有效引发“社区互动”,同时能够推动N个用户去到“线下实践”,当N个用户完成实践后又会进行更多的“线上分享”,最终形成一个正循环。

那么这样来看,在社区生态的鼓励下,小红书已经成为当下年轻人聚集地,他们在这里大量分享真实生活经验同时激励更多的年轻人去打卡、去探索,最后再去掀起新一轮分享,而当优质内容积累到一定数量后,则可以为一座城市带来印象上的改变。

与年轻人共创城市形象

事实上,《小红书2020年度城市榜单》的发布也为城市发展带来全新想象空间,三明、呼伦贝尔、甘孜,已经向各城市管理者证明,年轻人们的发现可以为城市带来无限可能。

年轻一代成为出游主力军之后,“广而全”的体验项目或是线路吸引力日趋下降,“稀缺而独特”的体验日渐升温,“主题化”更是成为旅游度假产品不可或缺的关键因素。

当下年轻人热衷于出题出游,而且需求愈发精细,从最初的摄影、滑雪、徒步、自驾到露营、骑行、高尔夫、潜水直到今天已经出现一众猎奇向的主题游,例如:观看火箭发射、寺庙禅修、荒野生存等等,“游必有因”的背后则是广阔的市场前景亦是发展良机。

众所周知,2021年是红色旅游大年,各省市均将发展、推广红色旅游作为明年贯穿全年的工作任务。但事实上,红色旅游资源吸引力较为薄弱,尤其是在年轻群体中,几乎没有人会为了某一处红色旅游资源而发起一次旅行。

城市经营者能否改变思路,用城市带动资源,而不是用资源带动城市。在《小红书2020年度城市榜单》中,重庆、长沙、武汉这些城市都是不折不扣的红色旅游城市,但在今天,他们都拥有了全新的城市名片,这也让红色旅游延伸出了更加丰富的内涵,让旅游的选择变得更加丰富与多元。

同样值得思考的是,城市对于自己旅游形象的包装与推广,或许可以与年轻人一起共创。作为著名旅游城市的西安,大唐不夜城的夜景与繁华,正是通过年轻人的镜头被更多人所知道。而在小红书上,年轻人有关西安的分享,排名前列的是穿汉服在西安城墙打卡,是秋天时西安银杏的各式美照,这些景点与主题游都有可能包装成城市新的产品。

而这些产品,本就源自于用户的热爱与自发分享,也可以称得上是与用户的“共创”,这就具有了天然的被更广大用户喜爱的基础。在新消费品牌已然进入共创时代的情况下,旅游或许也可以从中找到新思路。

只依赖官方发现与传播推广旅游景点的时代正在迎来更新,市场成熟与饱和正在倒逼市场升级与创新,所有目的地也需要新故事、新包装、新体验来继续吸引消费者,而内容平台与年轻人,很有可能成为破局的那把“钥匙”。