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广州超级文和友设计师杨岩:设计一座市井美食的主题乐园

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原标题:广州超级文和友设计师杨岩:设计一座市井美食的主题乐园

走进挂着“五讲四美三热爱”标语的街巷,经过一家家美食摊,沿着破旧的台阶上楼,要小心绕过拍照打卡的小姐姐们。时空错乱的恍惚中,不经意走进一间年代感十足的屋子,寻不到主人,随手翻看桌上的书,看到文和友这家不寻常餐厅的图文故事。

芒果TV之后,关于长沙的最热门的话题就是茶颜悦色和超级文和友,一家奶茶店,一家餐厅,都是极具特色的新商业品牌,新生代消费人群追捧,媒体纷纷跟进传播。其实,文和友的臭豆腐和大香肠已经做了快十年,但直到去年在长沙海信广场开出超级文化友,才算真正火出圈。

集纳地方传统小吃,空间设计极具辨识度,融合年轻人热衷的潮流文化……这是超级文和友显而易见的标识。坐落在广州太古汇旁边的超级文和友,浓缩了广州上世纪80年代的社区风貌和市井美食文化,今年7月开业首日排号达到3000桌。喜欢或不喜欢超级文和友的人,置身其中都会联想到主题公园,称它“美食迪士尼”。

12月5日,广州设计周中国新商业大奖年度颁奖盛典现场,广州超级文和友的设计师杨岩和我们分享了这一项目的设计过程与理念。除了岩设计的创始人身份,杨岩还是广州美术学院建筑艺术设计学院的教授,1987年就开始教授环境设计专业课程。接受第一财经专访时,他跳出具体的设计方案,讲述了自己对文和友经营哲学的理解,并从设计的角度提出新商业空间打造品牌、吸引新消费人群所需要具备的特质。

挖掘市井文化的商业价值

2015年,杨岩开始与文和友接触,数次到长沙考察的过程中,他发现这家餐饮企业具有强烈的吸纳流量的媒体属性,业态与传统餐厅完全不同。最初,杨岩觉得文和友把小贩们引入门店一起做生意的模式很奇怪。“我们走访到第二家店的时候,那些小贩会进到店里去,挑着扁担或者推着小推车卖食物。”

文和友的创始人在长沙坡子街长大,2010年开始卖夜宵,一年后创立了老长沙油炸社。2019年,长沙文和友海信广场店升级为超级文和友。到2020年,文和友集团旗下不仅有老长沙臭豆腐、老长沙大香肠等多个市井速食店,还加入了龙虾馆、MĀMĀCHÁ、湘春酒家和超级文和友等品牌。

文和友品牌成长的经历和对市井土壤的理解让杨岩受到冲击,他意识到,一般的设计项目单靠设计师画一张图、搞个特别的样式,还是不够厚重。面对文和友这样的项目,“要把真情实感作为整体而不是一个样式放到那里去,那样才能有活力、更生动,它比任何样式更强大”。

当文和友创始人们讲超级文和友概念的时候,杨岩理解了他们的经营哲学。“他不会瞄准那些常规的、高大上的标准,而是刚好走到一般人忽视的、不太注意的地方,回到路边小摊和市井店。”多次交流后杨岩确定,挖掘这一层次商业价值的能力存在于文和友的品牌基因里,“一切都是随性,不装不摆,也能够接纳那些不装的人”。文和友所做的,是把客观存在的、超越人群和阶层的那种感觉独立地拿出来讨论、贩卖。而且路边摊、苍蝇店这类市井商业,既符合文和友品牌基而且合作的成本没有那么高。杨岩说:“从我们这次在广州的实践来看,它明显超越了过去认为的某种消费只限于某一阶层的人的观点。”

超级文和友与市井小吃的合作不只是情怀,也是从生活和创业经历中发掘的独特模式和价值。它以品牌整体思路讲述独特的文化的价值,杨岩认为这特别难得,作为设计师,他看重这种来自生活的质感。“看到这种(商业)范式,我们就也没有按照正统的设计章法套路化地组织空间,而是基本上按照随性的那种质感来设计。”

多年的设计实践和教学经验让杨岩尤其警惕设计“八股”。“例如设计餐厅,高度同质化,没差异,家家都一样,就只是一家‘某餐厅’而已。”好业主可遇不可求,从个人成长和行业发展的角度出发,杨岩认为,今天的设计从一开始就应该在对比中找出答案,如果思考的时候没有找到几个对比的维度,创新能力必然很弱。

二次元化消费

回到广州超级文和友为何大热的话题,杨岩说的第一点就是选址。对于太古汇这样一个交通和客流、物流都非常成熟的高端核心商务区,公众对它已经有比较一致的标准化认知,包括中心都市常见的玻璃幕墙,高端商场,满街的国外品牌,豪华酒店和公寓等。“与这个区域匹配的餐厅,一定要高档,比如logo小一点,文字精致一点,色彩做灰一点,灯光暗一点……但如果这样做,肯定就是‘某餐厅’了。”

杨岩在超级文和友的室内设计中强化了叠加、层级和正面的幕墙,有意制造出一种似真似假、非真非假的魔幻感。场景的细微处非常细腻,招牌、老物件、建筑的细节仿真度很高,禁得起仔细打量。

广州超级文和友具备与周边商圈识别强烈的对比和差异,令人视觉印象深刻。“还有一点,它的体量还是可以hold得住的,如果体量不够,整体效果就比较弱。”杨岩在新商业空间大奖活动现场演讲时具体讲解了如何改造项目空间,楼体纵向打通的难度很大,所幸得到了物业的支持和技术的许可。对于为何纵向打通空间,他说,一般的空间阅读方式是平面的透视性阅读,瞬间强度很难做到。“现在(纵向)打通了,阅读整个扁平化,所有的时间序列在一个片段上阅读,空间本质上就变成了一个强烈媒体化的空间,而媒体化空间正是这个品牌所需要的。”

90后、00后为什么喜欢老字号?为什么喜欢60后的生活场景?对于蜂拥而至打卡拍照的年轻人,杨岩认为他们其实并不一定想得那么深、那么透,而只是把眼前的一切当做二次元,“你可以换成很多种可能,只要进入阅读状态,他们都是可能接受这种趋势和消费习惯的。我感觉(最重要的)还是他们的视角,他们看重的不是单一的某个方面,是多元的影响。”

项目完成后,想拷贝的业主纷纷找上门来。“今天的设计如果还追着一种样式、一种范式复制模仿,我觉得没意义。”杨岩告诉第一财经,即便不追随任何一种样式,当设计思维以某种方式、某种元素、某种色彩作为切入点来启动,就已经落后了,标准化的范式在今天已经没有意义。

从事设计教学多年,杨岩经历了最初中国设计领域“效果图代表一切”的阶段,接着又发展到设计图成为设计的核心价值。“到今天,图纸还值钱吗?设计的焦点和价值已经不在图纸上。一切皆品牌,只要品牌在,其他人的模仿只不过形成了对品牌的再一次推高。”30年间,设计的核心理念和运作模式发生了如此大的改变,设计教学却没有相应的调整,杨岩觉得这是一个需要关注的问题。

超级文和友可以视为设计与品牌合作推出新商业空间的经典个案。成功的基础是品牌团队和设计师团队对社会消费发展趋势的精确预测,以及对新生代消费人群的深刻理解。

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